Eine Marktanalyse gehört definitiv zu den Hausaufgaben jedes Startups. Sie darf in keinem Pitch Deck, keinem Businessplan fehlen. Standard sozusagen. Das Problem: Gerade am Anfang einer Gründung sind die Marktinformationen meist begrenzt. Wir zeigen Euch, wie Ihr basierend auf Eurer Zielgruppendefinition eine simple, aber aussagekräftige Abschätzung von Marktgröße und -potenzial erstellt.

Für die Bewertung von Geschäftsideen sind die Größe des Zielmarktes und das zukünftige Marktpotenzial absolut entscheidend. Ist der Markt im ausgewählten Zielsegment zu klein, d.h. verfügt er nicht über genügend zahlungswillige Kunden und ausreichende Wachstumschancen, kann keine Skalierung erfolgen. Zumindest für eine Wagniskapitalfinanzierung (und in der Regel auch für öffentliche Fördermittel) ist dies ein K.O.-Kriterium. Das heißt: Ohne solide Marktanalyse kein Funding.

Eine Marktanalyse umfasst die komplette Betrachtung eines Marktes, inklusive Kundensegmente, Marktgröße und -potenzial, Wettbewerber, Machtverhältnisse, Markteintrittsbarrieren etc. Wir fokussieren uns hier auf den Teilbereich Marktgröße und -potenzial. Die Marktgröße bezeichnet den heutigen Umsatz einer Gruppe von Produkten, die dasselbe Bedürfnis einer bestimmten Kundengruppe befriedigen, also eines Marktes. Das Marktpotenzial beschreibt die (zukünftige) maximale Marktgröße, d.h. wie groß ein Markt potenziell werden kann, unter Berücksichtigung angrenzender Kundensegmente und Entwicklungstrends.

TAM/SAM/SOM – ein praktikables Modell für Gründer*Innen

Tam-Sam-was? Klingt wie eine asiatische Nudelsuppe. Dahinter verbirgt sich aber ein standardisiertes Format, das eine schnelle Einschätzung des Geschäftsmodells ermöglicht. In der Gründerszene etabliert und von Kapitalgebern gern gesehen. SOM ist ein Teilmarkt von SAM, der wiederum ein Teilmarkt von TAM ist. Aber was steckt genau dahinter?

Total Addressable Market (TAM)
Wer könnte das Produkt rein theoretisch kaufen?

Der TAM umfasst alle (hypothetischen) Ausgaben weltweit für die Leistung, die das Produkt erbringt, ist also eine Indikation für das Marktpotenzial. Anders gesagt, welcher Umsatz würde mit dem Produkt erzielt, wenn ein allumfassendes Monopol bestünde? Für die Berechnung des TAM werden alle Restriktionen wie Wettbewerb, Kapazitätsbeschränkungen, Sprachbarrieren oder geografische Entfernungen außer Acht gelassen. Für Gründer in der Frühphase hat der TAM wenig praktische Bedeutung.

Serviceable Addressable Market (SAM)
Wer kann das Produkt praktisch kaufen?

Der SAM beschreibt den Markt, der mit dem aktuellen Geschäftsmodell angesprochen werden soll. Im Unterschied zum TAM werden die Segmente ausgeschlossen, die bis auf Weiteres nicht bedient werden können, weil sie beispielsweise (etwas) andere Kundenbedürfnisse aufweisen, geographisch schlecht erreichbar sind oder hinderliche Markteintrittsbarrieren existieren. Für Gründer ist der SAM wichtig, weil er den eigentlichen Kernmarkt darstellt. Für Investoren ist damit erkennbar, welches Potenzial die Geschäftsidee mittelfristig hat.

Serviceable Obtainable Market (SOM)
Wer wird Euer Produkt realistischerweise in absehbarer Zeit kaufen?

Der SOM ist der Teil des SAM, der mit den gegebenen Ressourcen innerhalb einer definierten Zeit realistisch erreicht werden kann. Dabei müssen Faktoren wie Wettbewerb, Produktionskapazitäten, Kundenbedarf und Erreichbarkeit von Kunden mit anfänglichen Marketing- und Vertriebskanälen berücksichtigt werden. Der SOM verkörpert also das Umsatzziel in der ersten Wachstumsphase Eures Unternehmens, weshalb er stets zusammen mit einer Jahreszahl angegeben werden sollte. Das Verhältnis SOM/SAM beschreibt dabei den angestrebten Marktanteil.

Warum sind Early Adopter so wichtig?

Die Early Adopter sind Eure ersten Kunden und typischerweise die Untergruppe des SOM, die am einfachsten von Eurem Produkt zu überzeugen ist, beispielsweise weil sie den größten Bedarf haben und/oder am einfachsten zugänglich sind. Die Early Adopter spielen insbesondere beim Markteintritt eine wichtige Rolle. In Eurem Pitchdeck oder Businessplan könnt Ihr die Early Adopter entweder im Zuge der Marktabschätzung oder der Markteintrittsstrategie definieren.

Zu diesem Modell sei noch gesagt: das TAM/SAM/SOM-Modell ist hauptsächlich für klar wachstumsorientierte Startups eignet. Für Nischenprodukte und lokale Gründungen etwa sind Skalierbarkeit und Marktpotenzial weniger wichtig.

Where to find: Markt-Daten

Das ist ja alles schön und gut, denkt Ihr jetzt, aber wo bekomme ich die Markt-Daten denn her??

Erste Anlaufstellen für Eure Recherche können folgende sein:

– Marktstudien (z.B. von Unternehmensberatungen und Banken)

– Statistisches Bundesamt

– Statistik-Datenbanken (z.B. Statista)

– Handelskammer, Industrieverbände, Dachverbände

– Öffentliche Geschäftsberichte (von Wettbewerbern)

– Werbemedien, Online-Medien

– Marktforschungsunternehmen

– Forschungsdaten, Publikationen, Patente

Eine gute Quellenübersicht findet Ihr hier: https://www.gruenderlexikon.de/checkliste/informieren/marktanalyse/branchendaten-marktdaten/

Zusammengefasst: Was sollte man bei einer Marktanalyse tun und was auf keinen Fall?

Unsere DO’s and DON’Ts.

Das war Euch alles zu lang? Hier noch einmal die wichtigsten Punkte zur Marktanalyse auf den Punkt gebracht:

Ihr wollt mehr zum Thema wissen? Infos zur „Bottom-Up“-Markteinschätzung findet Ihr in unserem Startup Manual zu dem Thema, den Leitfaden könnt Ihr Euch hier downloaden.

Oder hier bekommt ihr das ganze Wissen auf die Ohren, in unserem Trial&Error-Podcast, im Interview mit Gründungsberater Sebastian.

Ihr habt einen Markt mit ordentlicher Größe und Potenzial entdeckt? Dann solltet ihr, bevor ihr losrennt, einmal nach links und rechts schauen, wer neben euch am Rennen teilnimmt. Lernt im nächsten Startup Manual, wie ihr eine Wettbewerbsanalyse macht. Coming soon!