Messen können für Startups ein Beschleuniger sein, wenn Ziel, Ablauf und Nachbereitung sauber zueinander passen. Messeauftritte sind teuer. Wer mit einem kleinen Team an zwei Tagen viele Gespräche führen will, braucht einen Plan, der Prioritäten setzt. Dieser Fahrplan hilft, Aufwand und Wirkung realistisch zu steuern, von der ersten Entscheidung bis zur Umsetzung im CRM.
Zielbild und Messeauswahl: Erst der Zweck, dann die Fläche
Bevor über Zahlen und Quadratmeter diskutiert wird, sollte klar sein, wofür der Auftritt gedacht ist. In der Regel haben Startups drei typische Messeziele: erste zahlende Kunden, Pilotpartner und Vertriebspartner. Recruiting ist ein viertes Ziel, was stark von Branche zu Branche unterschiedlich sein kann.
Ein gutes Zielbild lässt sich messbar formulieren: 20 qualifizierte Gespräche mit Zielrollen, zehn Demo Termine nach der Messe, drei konkrete Pilot Prüfungen. Wer nur „Sichtbarkeit“ plant, hat später kaum eine Chance zu beurteilen, ob sich der Aufwand gelohnt hat.
Die Auswahl der Messe orientiert sich dann am Ziel. B2B Startups tun gut daran, eher Fachmessen zu besuchen, auf denen Entscheider und Anwender zugleich versammelt sind. Consumer Startups brauchen eher Frequenz und Produktdemo. In jedem Fall muss die Besucherstruktur zum ICP passen, also zu Branche, Unternehmensgröße und Rolle. Gibt es vor Ort wenige passende Gespräche, ist auch der schönste Stand wirkungslos.
Im nächsten Schritt geht es an die Planung der Standlösung. Gerade für Startups ist es für gewöhnlich besser, eher flexibel zu bleiben, als in Eigentum zu investieren. Wer dafür eine Lösung sucht, kann einen Messestand mieten und damit Setup, Transport und Aufbau besser planbar machen, ohne die gesamte Komplexität intern abbilden zu müssen.
Budgetplanung, die nur Standkosten zählt
Die meisten Teams unterschätzen die versteckten Kosten. Neben Standmiete und Bau kommen fast immer Positionen wie Strom, Reinigung, Internet, Messeausweise, Grafiken, Druck, Mobiliar, Logistik, Übernachtung, Verpflegung und Arbeitszeit dazu. Im Alltag von Startups ist Arbeitszeit oft der große Block, weil Produkt, Vertrieb und Marketing parallel laufen. Eine einfache Budgetstruktur in drei Töpfen hilft dabei:
- Sichtbar vor Ort: Stand, Grafik, Technik, Demo Setup
- Betrieb und Logistik: Transport, Aufbau, Strom, Internet, Material, Service
- Wirkung nach der Messe: CRM, E Mail Sequenzen, Landingpage, Nachfass Calls, Demo Slots
Der dritte Topf wird in der Messesaison gerne vergessen. Dabei entscheidet er über den Output. Ein Messeauftritt ohne systematisches Follow-up ist häufig nur ein teures Event.
Standkonzept und Gesprächsführung: Weniger Deko, mehr Klarheit
Auf kleinem Raum gewinnt nicht, wer am meisten ausstellt, sondern wer am klarsten erklärt. Ein Standkonzept sollte in wenigen Sekunden beantworten, was das Produkt ist, für wen es ist und welches Problem es messbar löst. Für Startups ist die Demo das Herzstück. Die Demo muss schnell starten, offline funktionieren und sie muss in drei Minuten den Nutzen zeigen. Lange Einleitungen kosten Gespräche. Bei Software hilft ein Demo-Pfad mit Fixed Screens und bei Hardware benötigt man eine Vorführung, die nicht bei jedem zweiten Gast scheitert. Bei der Gesprächsführung hat sich ein kurzer Qualifizierungsrahmen bewährt, der das Team entlastet:
- Rolle und Verantwortung der Person
- Kontext: Warum ist sie hier, welches Problem will sie lösen
- Timing: Gibt es im nächsten Zeitraum ein Projektfenster
- Nächster Schritt: Demo-Termin, Pilotgespräch, Partnercall
So wird aus einem netten Gespräch eine saubere Spur im CRM und es wird verhindert, dass das Team sich den ganzen Tag mit Leuten beschäftigt, die nie kaufen können.
Timing und Ablauf: Rückwärts planen, Engpässe vermeiden
Ein Messefahrplan funktioniert am besten rückwärts. Vier Wochen vorher muss Kernbotschaft, Standgrafik und Demo stehen. Zwei Wochen vorher sollten Terminlisten, Teamplan und Leadprozess stehen. Eine Woche vorher müssen Materialien, Geräte, Zugänge und Backup Lösungen getestet sein.
Der Tagesablauf auf der Messe braucht ebenfalls Struktur. Wer spontan arbeitet, wird gegen Mittag müde und verliert die besten Gespräche. Sinnvoll sind feste Schichten am Stand, klare Rollen und kurze Übergaben. Eine Person führt Gespräche, eine macht Demo, eine dokumentiert Leads und vereinbart Termine. Bei kleinen Teams müssen Rollen rotieren, aber sie sollten immer klar sein.
Ein häufiger Engpass ist die Dokumentation. Wenn Leads erst abends erfasst werden, fehlen Details. Besser ist ein schnelles Formular direkt nach dem Gespräch. Drei Pflichtfelder reichen: Kategorie, nächster Schritt, Zeitpunkt. Alles andere kann später ergänzt werden.
Follow-up, das wirklich Umsatz erzeugt
Die Messe endet nicht am letzten Messetag. Für Startups beginnt dann die eigentliche Arbeit. Viele Leads sind warm, aber nur kurz. Wenn in den ersten 48 Stunden nichts passiert, sinkt die Rückrufquote spürbar. Ein praxistauglicher Follow-up Prozess besteht aus drei Stufen:
- Sofortnachricht am gleichen Tag: Danke, kurzer Bezug zum Gespräch, klarer nächster Schritt
- Terminierung innerhalb einer Woche: Demo Slots, Pilotcall, Partnergespräch
- Nurture für nicht reife Leads: Inhalte nach Problem, nicht nach Produkt, und ein späterer Touchpoint
Wichtig ist die Segmentierung. Nicht jeder Kontakt ist gleich. Wer Partner ist, braucht andere Unterlagen als ein Nutzer. Wer Entscheider ist, braucht andere Argumente als ein technischer Evaluator. Diese Trennung entscheidet, ob der nächste Kontakt als relevant wahrgenommen wird.
Für die interne Auswertung lohnt ein kurzer Debrief: Welche Gespräche waren wertvoll, welche Fragen kamen immer wieder, wo hakte die Demo, welche Einwände waren häufig. Daraus entstehen Verbesserungen für Produkt, Pitch und Website.